- Entre los resultados del índice, monitoreado por el Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Escuela de Negocios UAI y la consultora Praxis, destaca también un aumento en la “satisfacción dado precio” durante los semestres más recientes, pese al escenario marcado por la inflación.
Una mejora en la satisfacción de los clientes de las grandes empresas en Chile durante estos dos últimos años quedó en evidencia en el último Índice Nacional de Satisfacción de Clientes (INSC) Procalidad, creado y monitoreado de manera permanente desde 2001 por el Centro de Experiencias y Servicios (CES) de la Escuela de Negocios UAI y la consultora Praxis.
El indicador de satisfacción neta -que mide cuán satisfecho está un cliente con el servicio que le entrega su marca- subió de 50% a 63.1% en dicho período: uno de los principales hallazgos del análisis. Además, destaca un aumento de la “satisfacción dado precio”, la cual incorpora esta última variable a la evaluación.
El índice Procalidad es un completo benchmark que se elabora sobre la base de 41.000 encuestas anuales a usuarios, considerando más de 130 marcas en 33 distintas industrias o sectores. Fue creado cuatro años después que el American Customer Satisfaction Index (ACSI), índice de Estados Unidos catalogado como el más relevante del mundo. Así, Procalidad es el segundo en antigüedad, y su robustez metodológica es equivalente al instrumento norteamericano.
Satisfacción y precio
El director del Centro de Experiencias y Servicios de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez, Rodrigo Morrás, destacó que si bien una de las grandes consecuencias de la pandemia a nivel global ha sido la inflación -que en Chile se ha agudizado por hechos locales-, “en estos últimos semestres, el comportamiento de la variable ‘Satisfacción dado precio’, medida en el INSC, ha tenido un comportamiento paradojal. Después de bajar fuertemente en el período de la crisis social e inicio de la pandemia, actualmente -en el período de mayor inflación de los últimos 30 años- esta variable no solo no sigue bajando, sino que en los últimos semestres sube levemente”.
“Este paradojal comportamiento significa que el aumento de la satisfacción de los clientes con los servicios recibidos representa para ellos suficiente valor agregado en el servicio para compensar, en su percepción, los aumentos de precios que estamos experimentando en todos los sectores. Se tangibiliza en este hecho el aporte de las empresas a una vivencia menos irritante de la inflación”, explicó.
Cumplimiento, preocupación y tasa de problemas
El director del CES-UAI destacó que al comparar la mejora de la Satisfacción de los últimos 4 semestres con otras variables medidas en el estudio, se advierte la “consistencia” y “robustez” de este fenómeno. Así, simultáneamente con la mejora de 13.1 puntos porcentuales de la Satisfacción, se registra la mayor mejora bianual de la variable La empresa cumple lo que promete (18.2 puntos porcentuales); la mejora de 11.2 puntos porcentuales en la variable La empresa se preocupa por sus clientes, y una baja de 5 puntos porcentuales en la tasa de problemas (de 18 a 13).
A juicio de Morrás, son varias las explicaciones de estos “excepcionales” resultados: “En primer término, las empresas debieron aumentar su foco y atención en las personas, y derivar de allí la adecuación de los modos de trabajo y atención a las nuevas condiciones y de servicio que el contexto exigía. A nivel laboral, esta atención significó una conexión inédita de las empresas con los hogares y las condiciones personales de vida de sus colaboradores y, en consecuencia, dio una oportunidad de enriquecer ese vínculo y mostrar una cara más cercana y solidaria de las compañías en ese ámbito”.
A nivel de la relación con los clientes -agregó-, “la necesaria integración de tecnología para facilitar y simplificar los procesos internos y de contacto, como la digitalización de muchas interacciones generando o reforzando canales digitales y la creación de nuevos modelos de atención, permitió tener respuestas oportunas que fueron haciéndose más confiables en el tiempo”.
Respuesta eficaz y oportuna
El director del CES-UAI afirmó que el aumento en la satisfacción de los clientes durante estos dos últimos años constituye un resultado “excepcional” considerando el contexto de acelerados cambios producto de la crisis social y la pandemia, tanto a nivel local como global.
En esto coincidió el decano de la Escuela de Negocios UAI, Juan Carlos Jobet, quien sostuvo que “esta notable mejora de la satisfacción está ocurriendo en un momento muy desafiante, tras la crisis social y la pandemia, y además en un entorno social adverso, de cuestionamiento a la imagen de la empresa, incluso en algunos casos a su legitimidad. Haber superado la acidez del entorno y los obstáculos humanos, económicos y operativos de las crisis, mejorando los niveles de satisfacción en todas las industrias medidas, es desde luego una buena noticia”.
“La capacidad que han tenido muchas empresas de responder a los desafíos y dilemas de estos tiempos confirma el enorme potencial de creación de valor económico y social de las empresas cuando son capaces de adaptarse al entorno; e inspira a la Escuela de Negocios UAI a seguir contribuyendo a entender y abordar estos fenómenos, y a reforzar y revalidar el rol de las empresas en mejorar la calidad de vida de las personas”, afirmó el decano.
Por su parte, Emilio Sierpe, director ejecutivo de Praxis, analizó la relación entre la variable Satisfacción y la tasa de problemas, entregando tres claves para que las empresas puedan seguir mejorando. “La primera es disminuir la tasa de problemas: que un porcentaje cada vez menor de clientes experimente problemas con el servicio. Desde el punto de vista de la gestión, esto se logra mejorando la calidad de los procesos del service reprint… La segunda dimensión tiene que ver con tratar de mejorar la satisfacción de aquellos clientes que no tienen problemas. ¿Cómo se hace eso? Básicamente, rediseñando el customer journey map”,señaló.
“La tercera dimensión de mejora, y la más desafiante, se relaciona con la satisfacción de la gestión de problemas, es decir, una vez que ocurre un problema, cuán eficaz es la empresa en resolverlo”, indicó, agregando que para ello es vital considerar el reclamo como viaje -con su consiguiente journey-, construir un service reprint de dicho viaje y mejorar los procesos al interior de éste.
Marcas premiadas
Las conclusiones del Índice Nacional de Satisfacción de Clientes se dieron a conocer en el marco de la 21° edición de los Premios Procalidad, que son otorgados cada año a las mejores marcas de servicio evaluadas por sus propios usuarios, tomando como referencia el mencionado indicador.
Las siguientes son las marcas que resultaron distinguidas en las categorías contractual y transaccional, en lo que constituye el mayor número de sectores premiados en la historia del índice, con 27 premios sectoriales, más 2 premios generales.
Categoría Contractual:
· CMR (tarjetas comerciales)
· Gasco (gas medidor)
· BCI (grandes bancos)
· Banco Falabella (bancos medios)
· Coopeuch (instituciones financieras de ahorro y crédito)
· AFP UNO (AFPs)
· DIRECTV (TV paga)
· Entel (telefonía fija)
· Claro (Internet)
· WOM (telefonía móvil)
· IST (mutuales)
· SII (servicios públicos)
· PROSEGUR (seguridad para el hogar)
· Los Héroes (cajas de compensación)
Mejor de los Mejores Categoría Contractual:
- SII
Categoría Transaccional:
· COPEC (estaciones de servicio)
· PARIS (tiendas por departamento)
· JUMBO (supermercados)
· EASY (mejoramiento para el hogar)
· Clínica Alemana (clínicas)
· Sencillito (pago de cuentas)
· Vida Íntegra (centros de salud)
· Pullman Bus (buses interurbanos)
· Jetsmart (líneas aéreas)
· Chilexpress (courier)
· PRONTO (minimarkets)
· Mercado Libre (e-commerce)
· Cornershop (delivery)
Mejor de los Mejores Categoría Transaccional:
- Mercado Libre
Fuente: Universidad Adolfo Ibáñez